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从安庆吾悦广场运营之道看新城商业市场下沉路径

发布时间:2020-11-02 | 发布者: 东东工作室 | 浏览次数:

秉承“住宅+商业”双轮驱动的发展战略,新城控股(601155.SH)在推动商业产品不断升级的同时,还在持续推动吾悦广场规模提升。

截至10月25日,新城控股已经在全国布局144座吾悦广场,持续夯实“以上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部地区实施全国扩张”的战略布局。

从安庆吾悦广场运营之道看新城商业市场下沉路径

安徽作为新城商业深耕的重点省份,目前已布局合肥、铜陵、蚌埠、安庆、淮南、阜阳、六安等多座城市。据介绍,安庆吾悦广场作为新城布局安徽的首座商业项目,自2016年底开业以来,年销售额和租金收入均保持30%以上的平均增幅。

近年来,在把握一二线城市合适机会的同时,新城积极拓展三四线城市商业市场。与一二线城市相比,新城在三四线城市的商业打法有何不同?安庆吾悦广场的运营策略有什么独特之处?

明确目标客群 开业以来累计调整品牌近200个

作为新城控股布局安徽的首个大型城市综合体项目,安庆吾悦广场定位于集购物、休闲、娱乐、商务、办公、酒店、居住于一体的一站式商业城市综合体。新城控股负责商业运营相关负责人表示,吾悦广场已发展成为安庆最具人气、最具影响力的购物中心,目前零售额占全市3万平方米及以上商业体的五成以上。

“安庆吾悦广场的主要客群是年轻的消费者,在明确目标客群的基础上,我们不断进行品牌引进以及调整。”安庆吾悦广场总经理张祎表示,丰富多样的品牌组合是安庆吾悦广场领先当地市场的重要原因之一。

基于此,安庆吾悦广场重点引进以年轻时尚为主体、深受大众喜爱的知名品牌。截至今年8月底,安庆吾悦广场共有品牌商家225个,其中不乏HAZZYS、优衣库、星巴克、DAZZLE等深受年轻人喜爱的国际性潮流品牌。同时,在业态组合上,安庆吾悦广场涵盖百货、影院、精品超市、特色家庭餐饮及儿童乐园等多元业态。

此外,针对不断变化的消费需求,安庆吾悦广场每年还坚持升级和调改。据悉,自开业以来安庆吾悦广场累计调整品牌近200个,今年下半年以来,商场继续加大调改力度,覆盖餐饮、零售、生活配套等全品类业态的品牌调整21个。

不仅聚焦品牌调改,安庆吾悦广场还加大投入力度对硬件设备进行改造升级。据悉,安庆吾悦广场升级室内母婴室、打造网红洗手间等系列硬件,并借助科技力量为商场赋能,上线无感停车系统等,持续完善消费体验。

坚持首店战略 带动品牌以及商场销售额的提升

据悉,从2017年销售额4亿元到2018年接近5.2亿元,再到2019年销售超过7亿元,安庆吾悦广场平均年销售增长超过30%。此外,开业三年多以来,安庆吾悦广场的租金和管理费收入也始终保持着平均30%以上的增长率。

“2020年安庆吾悦广场全年销售目标是8亿元,前8个月和去年相比还差5个点,主要是疫情原因导致今年1-3月商场销售基本停滞,预计全年销售增长10%-15%,下半年我们信心充足。”张祎表示。

业内人士指出,安庆吾悦广场领先市场的恢复速度,不仅是凭借其与安庆消费者长久以来的牢固链接,还得益于其“首店战略”的差异化优势加持。新型消费潮流引导下,传统商业布局逐渐被打破,“首店经济”成为消费热点,其价值也在行业内有目共睹。安庆吾悦广场紧跟消费潮流,一方面加大引进市场认可的大众品牌,另一方面推动三四线市场稀有的品牌首入安庆,通过“首店”所拥有的商业辨识度和场景表达力,提升城市消费活力、破解商业同质化的痛点。

据悉,2018年,吾悦广场为安庆市场首次引入独有标杆品牌41个,2019年引进48个标杆品牌,其中不乏星巴克、海底捞等首入安庆的“顶级流量”。在推动品牌集聚的同时,持续强化项目差异化竞争力。

事实上,以安庆吾悦广场稳定的客流为依托,首店经济也直接带动品牌以及商场销售额的提升。作为安徽区域吾悦广场首店,优衣库在2019年8月16日开业当天销售额即突破70万,在同时段全国开业的12家门店中排名第一;同样作为安庆首店,星巴克于2019年10月25日开业,开业当天销售额达到13.8万,刷新了安徽店开业业绩记录。

“首店磁场”不断扩张 品牌管理上致力于差异化运营

随着首店品牌聚集,安庆吾悦广场更将其“首店磁场”的引力范围不断扩张。“事实上,除了市区的消费者,商场还凭借着多重优势吸引着县域的客户。我们自身在推广上也不局限于周边的三公里,汽车时代,顾客其实是围绕项目一小时车程范围内的,包括周边的池州市,周末开车过来,吃喝玩乐,在商场内可以呆一天。”张祎介绍说。

据悉,基于前期的客户定位,安庆吾悦广场针对市区和县域有着两套截然不同的推广策略。在市区,项目以市民熟悉的新媒体、网络推广为主,在县域,为契合当地习惯,以彩屏车、墙体广告等更为直接的曝光方式为主,加深大众对项目的认知。“一小时客户圈”也成为安庆吾悦广场保持客流稳定、销售持续增长的重要原因。

张祎强调,在安庆吾悦广场,运营能力还体现在其独特的运营管理方式以及高效的人才策略。值得一提的是,新城内部还建立了商学院,针对不同层级的人才制定相对应的培训体系。

据悉,安庆吾悦广场在品牌管理上致力于差异化运营,根据商户不同经营表现,分为明星品牌、潜力品牌和灰色品牌,提供相应的经营指导。经过几年的发展,商场明星品牌已由16家提升至31家,潜力品牌由52家提升至92家,灰色品牌由72家缩减至43家,并且打造出15家年销售额超千万的钻石级店铺。“预计未来三年内通过店铺分级管理和培育,安庆吾悦广场钻石级店铺将超过60家。”张祎进一步表示。

随着新城商业步伐不断拓宽,吾悦广场正成为更多城市的消费中心,推动城市商业迭代升级。正如新城控股董事长王晓松所言,吾悦广场已成为当地的一张城市名片,受到政府青睐、百姓欢迎、市场肯定,实现了经济价值和社会价值的双丰收。(许维娜)

(责编:许维娜、毕磊)

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